F1 | Ascolti 2019, Liberty parla di crescita ma la realtà è un’altra

Non è la prima volta che affrontiamo l’argomento ascolti per quanto riguarda la Formula 1. Si tratta di materia che porta sempre con sé degli spunti di riflessione ed anche quest’anno ci sono numeri da analizzare e relative considerazioni.

Iniziamo questa analisi osservando quanto successo in casa nostra.

Il resoconto degli ascolti F1 da quando esiste l’Auditel

Nel 2019 gli ascolti medi in Italia sono risaliti di oltre 300.000 spettatori, risuperando così quota 3 milioni dopo il tonfo dello scorso anno con il passaggio delle differite da RAI a TV8, il canale digitale di SKY. In questa stagione i numeri hanno avuto una ripresa soprattutto nella seconda parte di campionato, ovvero da quando la Ferrari è tornata alla vittoria. Nei primi dodici GP, da quello di apertura in Australia a quello d’Ungheria, la media è stata infatti di circa 2.850.000 spettatori, poco più alta quindi rispetto al 2018. Dal GP del Belgio in poi, fino alla chiusura di Abu Dhabi, si è alzata ad oltre 3.450.000 spettatori medi, portando in su il dato generale dell’anno.

Veniamo ora a dati più globali. In questi giorni si è riparlato di ascolti dopo che Liberty Media ha pubblicato la sua versione dei fatti sui numeri 2019. Con un comunicato apparso sul sito ufficiale si parla di una crescita del 9% dell’audience cumulativa con oltre 1,9 miliardi di contatti, con i cinque paesi top riscontrati in Brasile, Germania, Italia, Regno Unito ed Olanda, tutti sopra i 100 milioni totali.

Degni di nota, sempre secondo il comunicato, i valori di Polonia e dell’area MENA – Middle East and North Africa – rispettivamente a +256% e +228% grazie al rientro di Robert Kubica e all’accordo commerciale con il gruppo MBC, Middle East Broadcasting Center.

Il dato più importante, però, è quello relativo ai visitatori unici. È qui che punta il dito Forbes con una lunga analisi nella quale evidenzia il calo di contatti univoci menzionato da Liberty Media solo nella seconda parte del suo comunicato. La Formula 1 ha perso infatti 19,2 milioni di spettatori medi, il 3,9% rispetto al 2018 scendendo a quota 471 milioni. Dal 2008 la perdita è di ben 129 milioni di utenti unici, un dato enorme dovuto, soprattutto, al passaggio alle Pay TV.

Il comunicato di Liberty Media si apre esaltando una crescita che in realtà non c’è: “Per il terzo anno di fila la Formula 1 ha visto crescere la sua audience sia in ambito TV che Digitale rispetto allo scorso anno”. La raccolta del dato è infatti basata – sottolinea Forbes – tenendo conto di una misurazione cumulativa che ha poco senso. Viene infatti conteggiato ogni visitatore di ogni singola sessione separatamente. In questo modo un singolo spettatore che guarda più gare viene conteggiato più volte ed è per questo che si parla di 1,9 miliardi di contatti con una sbandierata crescita del 9%.

Torniamo un attimo indietro nel tempo. L’attuale misurazione degli spettatori medi è datata 2005 quando, a capo della direzione Marketing della F1, è arrivato Michael Payne, responsabile della strategia marketing per vent’anni presso il Comitato Olimpico Internazionale. Il precedente metodo di calcolo, che teneva conto di ogni singolo minimo contatto portando a numeri assurdi (58 miliardi nel 1999, otto volte la popolazione della terra!) venne così sostituito in favore di una misurazione più credibile che tenesse conto di almeno 15 minuti di visione non continuativa durante l’arco di un campionato.

Con questo nuovo metodo il dato è sceso a 600 milioni di spettatori medi nel 2008, mantenendo comunque la Formula 1 al primo posto degli sport più visti al mondo. Il dato è stato spiegato così dallo stesso Payne:

“Quello che gli investitori vogliono e hanno bisogno di sapere è quante persone quardano davvero un intero evento. questo, secondo me, è di gran lunga il miglior metodo”

Con l’arrivo di Liberty Media al posto di Bernie Ecclestone la strategia relativa al marketing è cambiata e, con lei, anche le misurazioni degli ascolti. Ad esempio, per dare un boost ai dati, nel 2018 si è passati da conteggiare 15 minuti non consecutivi durante l’arco della stagione a soli tre minuti consecutivi. Con questo metodo, giustificato da Matt Roberts – Global Research Director – per “allinearsi con gli altri sport sul mercato”, la Formula 1 ha “guadagnato” il 10% rispetto al 2017 salendo a quota 490 milioni di spettatori medi. Nel 2019, però, si è tornati a perdere quota e, così, il dato al quale si è dato più risalto è stato quello più conveniente. Facile pensare che, mantenendo il precedente metodo dei 15 minuti non consecutivi, sia il dato 2018 che quello 2019 sarebbero stati differenti e, probabilmente, più preoccupanti.

In Inghilterra il passaggio alla Pay TV SKY ha portato ad un crollo di 8.6 milioni di spettatori nel 2019: una caduta simile a quella vista in Italia quando il passaggio dal monopolio RAI alla divisione dei diritti con SKY a partire dal 2013 ha portato a perdere quasi tre milioni di utenti medi in due stagioni. Nel 2018 si è scesi addirittura a 2.8 milioni, il dato più basso da quando esiste la misurazione Auditel.

Una riflessione tramite il suo profilo Facebook arriva da Paul Hembery, per anni volto di Pirelli durante i weekend di gara. “Il mio punto di vista? Se perdi spettatori nel motorsport, perdi lo sport. Certo gli introiti sono maggiori per la Pay TV, ma ogni sport ha bisogno spettatori e tifosi. La F1 non è il calcio, non ha quell’attrattiva in più. Non si tratta di criticare la qualità delle Pay TV ma in Francia (TF1), UK (BBC) e Italia (RAI) si sono persi milioni di spettatori. Se la gente non segue sei finito. Se il mondo fosse pronto allo streaming potrebbe funzionare, ma non siamo ancora a quel punto. I tifosi non hanno seguito la F1 sulle Pay TV. Questa scelta arriva sin dalla precedente gestione e Liberty ha solo proseguito il lavoro di chi c’era prima. Nel breve periodo può portare introiti ma nel medio termine renderà la Formula 1 uno sport minore. È difficile far felici tante persone, ma senza la gente che segue potrà finire solo in un modo”.

Una riflessione lucida che, a fronte dei numeri di cui abbiamo parlato per anni nelle nostre analisi, ci sentiamo di condividere.

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Alessandro Secchi
Classe 1983. Ragioniere sulla carta, informatico per necessità, blogger per anni ed ora giornalista pubblicista per passione. Una sedia, una tastiera e tre schermi sono il mio habitat naturale.
"Il mio Michael" è il mio libro su Schumi ma, soprattutto, il mio personale modo di dirgli "Grazie". #KeepFightingMichael, sempre!

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